国际咖啡及饮料展览会
马来西亚吉隆坡会议中心
2025 年 4 月 24 日 至：2025 年 4 月 26 日
顾客想要的不仅仅是咖啡：为什么定制饮品会越来越受欢迎
饮料定制早已成为咖啡行业的一部分。在饮料中添加糖浆和甜味剂是创造不同风味和口感的常见做法。
但在生活成本危机中，定制已成为咖啡消费者享受的一种重要方式，同时还能物有所值。产品的新颖性现在与产品本身同样重要，这意味着消费者想要的不仅仅是咖啡——他们要求一种体验。多种成分可以改变饮料的风味、口感和外观，而黑咖啡或传统的牛奶饮料往往无法做到这一点。
几十年来，大型连锁店一直在定制饮料方面取得成功，如果想保持竞争力，特色咖啡需要跟随其脚步。但星巴克新任首席执行官最近宣布公司需要加快服务速度，很明显，饮料定制可能会妨碍良好的工作流程。
为了了解特色咖啡品牌如何平衡不断变化的消费者偏好和效率，我采访了Black Sheep的创始人 Darleen Scherer和Pull & Pour Coffee的创始人 Andrew Pautler 。
咖啡师将浓缩咖啡倒入冰拿铁中。
物有所值：咖啡是否正在成为一种越来越重要的原料？
如今，定制咖啡饮品的方式似乎比以往更加丰富。顾客可以要求添加其他或不同的配料来改变整体饮品，这通常意味着咖啡不再是主要焦点。这些包括：
糖浆和调味料
植物奶（其中燕麦奶尤为受欢迎）
奶油
功能性成分，包括药用蘑菇、姜黄和胶原蛋白
市场的主要参与者无疑推动了这一趋势，并从中获得了巨大的成功。2024 年 7 月，星巴克英国公司宣布其冰饮系列可以通过四种奶油冷泡沫口味组合进行完全定制。顾客可以选择草莓、焦糖布丁、抹茶奶油和饼干和奶油奶油冷泡沫——一种浓稠的、蛋白酥皮状的甜奶油，放在饮料上面。
星巴克冷泡咖啡于 2014 年在西雅图 Reserve 门店首次推出，近年来已成为其最受欢迎的菜单选项之一。这款附加产品让顾客可以在美国门店制作超过 12 种不同的冷泡饮品。
社交媒体也帮助提升了星巴克等连锁店定制饮品的受欢迎程度。Instagram和 TikTok 上的用户生成内容提供了无限量的冷咖啡定制和技巧，其中“秘密菜单”帖子展示了美观、时尚的个性化饮品。对于星巴克和其他大型连锁店来说，这实际上是免费营销，并进一步激发了人们对定制饮品的兴趣。
“碎巧克力拿铁”是最新流行的饮品。首先，将融化的巧克力倒入外卖杯内。然后，将巧克力放入冰箱冷冻，直至变硬，再将饮料倒入杯中。然后，顾客挤压杯子，让巧克力“碎裂”成碎片，从而创造出一种更具互动性的饮品体验。
这些饮料为何如此受欢迎？
人们对提供新奇刺激体验的饮品的兴趣日益浓厚，很大程度上源于客户现在希望物有所值。随着生活成本的提高，人们仍然想纵情享受，但饮品需要提供的不仅仅是“咖啡”。视觉吸引力至关重要，触觉和听觉元素也变得越来越重要，以创造全方位的饮品体验。
Darleen Scherer是咖啡咨询公司Black Sheep的创始人，在咖啡行业拥有二十多年的经验，并在纽约创立了 Gorilla Coffee 和 Supercrown Coffee Roasters。
“定制饮品提供的体验超越了黑咖啡的简单乐趣，”她说，“它们调动了多种感官——不仅仅是味觉，还有视觉、嗅觉和口感，以及不同的质感。”
“年轻消费者，尤其是 Z 世代，寻求能体现他们个性的咖啡体验，”她补充道。“他们不仅在寻找咖啡因，还在寻找符合他们口味偏好、饮食需求甚至社交媒体审美的饮料。即饮咖啡和非传统风味的兴起就是这一趋势的一个指标。”
与千禧一代通常优先考虑健康不同，Z 世代更倾向于将食物和饮料视为平衡生活方式的一部分，既包括健康选择，也包括放纵选择。定制咖啡饮品的流行与这一趋势相符，这可能源于“新奇感”。
“我们看到 2000 年代末和 2010 年代初的童年风味在饮料中大受欢迎，比如谷物牛奶冷萃，唤起了人们对周六早上卡通片和含糖谷物的怀旧之情，”达琳说。“这些饮料中加入了自制糖浆，以模仿谷物碗底的牛奶味道，水果圈、肉桂吐司脆片和可可泡芙都是受欢迎的选择。”
咖啡师在咖啡店里制作定制饮品。
特色咖啡需要适应不断变化的消费者偏好
尽管自诞生以来，饮料定制就一直是特色咖啡的一部分，但显然，饮料定制对这个行业的影响更大。裂纹拿铁出现在越来越多的咖啡馆菜单上，而像摩根·埃克罗斯 (Morgan Eckroth) 这样的热门特色咖啡内容创作者发布的谷物牛奶拿铁食谱获得了数万个赞。
鉴于特色咖啡日益增长的受欢迎程度，它应该采用饮料定制来跟上新兴趋势，这是有道理的。
Andrew Pautler是特色咖啡内容博客Pull & Pour Coffee的创始人，该博客经常发布招牌饮品配方。
“定制化吸引了那些可能不喜欢黑咖啡的新顾客，”他说，“将口味与咖啡搭配在一起的创意一面——尤其是那些通常行不通的口味——令人兴奋。这就像调酒师调制新鸡尾酒一样。”
他补充道：“对于那些更喜欢星巴克或类似品牌的人来说，定制饮品可以成为他们品尝特色咖啡的途径。”
对于一些特色咖啡店来说，人们可能会担心高度定制的饮品会分散人们对纯正咖啡风味和品质的注意力，而这恰恰是特色咖啡的标志。但安德鲁指出，咖啡馆可以同时提供这两种品质。
“一方面，提供更独特、更多样化的饮品可以扩大你吸引的潜在客户群，但新的加工和发酵方法也确实扩大了特色咖啡的口味，”他告诉我。“我认为这不是一个‘非此即彼’的情况，而是‘两者兼而有之’。提供有趣的特色咖啡饮品选择并不意味着你不能提供一系列单一产地的冲泡咖啡。”
Darleen 对此表示同意，并说道：“定制化并不一定会背离品质。相反，它扩展了咖啡品质的含义。现在，它不仅包括咖啡风味的纯度，还包括整体饮品体验的创造性。”
星巴克 Oleato 饮料旁边是一罐帕尔坦纳橄榄油。
对服务的影响
提供更多定制选项无疑意味着咖啡店可以满足更广泛的消费者偏好。但这也带来了许多运营挑战，可能会阻碍工作流程和服务。
储存更多原料会占用宝贵的柜台和存储空间，而咖啡师在制作高度定制的饮品时也会减慢速度。在食品和能源成本仍然居高不下的时代，企业经营者必须尽可能优先考虑效率。
我们只需看看星巴克，就能明白过度定制的饮品会如何损害咖啡店的服务。新任首席执行官 Brian Niccol 在最近的一份声明中指出，漫长而“忙碌”的等待时间、“交易性”的客户服务和“令人不知所措”的菜单是紧迫的问题。显然，繁琐的移动订购和无休止的定制选项正在损害销售和门店业绩，尤其是在美国和中国。
平衡定制与效率
与此同时，咖啡馆仍需适应消费者的需求，同时优先考虑其业务需求和价值。
“特色咖啡店需要为更大的订单量和更复杂的订单做好准备，但关键是设计一个允许在规定参数内进行定制的菜单，”达琳建议道。“例如，提供一系列自制糖浆和植物奶可以提供大量选择，而不会让员工感到不知所措或降低服务速度。
“你可以利用技术简化订购和准备流程，”她补充道。“创造已经融入流行定制的招牌饮品也减少了进行复杂修改的需要。”
星巴克臻选咖啡店内，一位咖啡师正在制作定制咖啡饮品。
注重价格的消费者希望物有所值，这激发了人们对定制饮料的兴趣。但将这些饮料添加到菜单中将不可避免地影响工作流程和服务。
“最终，我们的目标应该是在提供消费者渴望的个性化体验和保持运营效率之间找到平衡，”达琳总结道。“这是一个挑战，但创新型咖啡店一定可以克服。”
喜欢这个吗？那么请阅读我们的文章，了解咖啡店为何需要平衡便利性和热情好客性。
